Posted by: Hernowo | March 15, 2009

Pentingnya Sebuah Pilihan

Five Forces of Porter
Five Forces of Porter

Michael Eugene Porter, seorang professor dari Harvard Business School, menulis sebuah konsep yang sangat terkenal untuk menganalisis suatu industri. Dalam kalangan bisnis, konsep tersebut terkenal dengan nama Porter 5 forces. Dengan menggunakan konsep ini, kita akan lebih mudah melihat intensitas persaingan dalam suatu industri. Dengan mengetahui intensitas persaingan yang terjadi, kita bisa melihat apakah sebuah industri cukup atraktif atau tidak.
Secara umum, ada 5 kekuatan yang menentukan tingkat persaingan dalam sebuah industri. Kelima kekuatan tersebut secara sederhana bisa digambarkan dalam skema di atas. Kalau kita menggunakan skema tersebut untuk menganalisis beberapa Industri baik di Dunia maupun di Indonesia, kita akan menemukan kenyataan bahwa tidak ada Industri yang mudah, baik untuk dimasuki maupun untuk bertahan di dalamnya. Bagaimana sebuah perusahaan penerbangan bertahan dalam sebuah Industri yang sangat sulit ? Harga bahan bakar yg naik. Biaya perawatan yang tinggi. Berbagai peraturan pemerintah yang seringkali menyulitkan. Persaingan yang sangat ketat dalam industri itu sendiri. Konsumen yang sama sekali tidak loyal dan sangat dipengaruhi oleh harga. Begitu banyaknya maskapai yg bisa juga menjadi pilihan konsumen. Dan masih begitu banyak komplikasi yang harus dihadapi. Belum lagi sulitnya untuk keluar dari industri ini jika dirasa sudah sangat sulit untuk bertahan.

Coba kita perhatikan industri rokok di Indonesia. Ada ribuan perusahaan yang bermain dalam industri ini, mengakibatkan persaingan begitu ketat. Market leader bergantian dari waktu ke waktu. Supply bahan baku tidak sederhana. Diperlukan waktu 2 tahun agar tembakau cukup baik sebelum digunakan. Peraturan pemerintah yang mengatur industri ini demikian banyaknya. Mulai peraturan cukai, tata cara beriklan, tempat yang boleh dan tidak boleh merokok, dsb. Belum lagi tekanan dari berbagai LSM dan organisasi. Tekanan dari pedagang juga tak kalah kuatnya. Belum lagi jumlah pengecer yg demikian banyak yang harus dilayani dengan baik dalam pendistribusian produk. Umumnnya, baik pelanggan maupun pengguna tidak terlalu loyal pada merek tertentu.

Coba kita lihat juga di Industri PC rakitan di kota bandung misalnya. Supplier utama dari Industri ini adalah para pedagang besar perangkat komputer di glodok dan penyalur besar di Bandung. Sangat mudah untuk masuk dalam industri ini. Anda cukup punya kemampuan merakit komputer (yang sangat mudah dipelajari), sebuah ruangan 3×4 untuk tempat jualan, serta pengetahuan tentang penyalur untuk memperoleh harga yang bersaing, yang bisa anda peroleh seiring pengalaman anda terjun di dunia ini. Tingkat persaingan jelas sangat tinggi, dengan margin yang sangat tipis. Pelanggan dari industri ini sebagian besar adalah mahasiswa, pemilik rental, instansi, dengan repeat buying yang sangat rendah. Umumnya mereka tidak loyal dan sangat sensitif terhadap harga.

Dari ilustrasi di atas jelas terlihat bahwa hampir tidak ada satu industripun yang begitu mudah untuk dimasuki serta mudah dijalani begitu kita berada di dalamnya. Selalu dibutuhkan usaha yang luar biasa agar seorang pemain dalam sebuah industri bisa bertahan dan menghasilkan keuntungan. Namun demikian, disaat yang sama kita juga melihat bahwa disetiap industri selalu saja ada pemain yang berhasil mencetak keuntungan dari waktu ke waktu.

Dalam industri penerbangan internasional kita mengenal Singapore Airlines yang sangat sukses. Ada juga Jet Airline yang sukses melayani route pendek dan ekonomi di eropa. Kita juga melihat Air Asia cukup sukses masuk ke Industri ini dengan konsep low cost (budget) airline. untuk kawasan asia.

Dalam industri rokok di tanah Air kita bisa menyaksikan Sampoerna cukup sukses dengan 234 dan A Mild sebagai merek andalan. Dengan kecerdikannya, kita juga melihat Nojorono sempat berhasil menembus dominasi perusahaan raksasa dengan produk Clas Mild-nya.

Saya tidak tahu siapa yang cukup cerdik bermain dalam industri PC rakitan di Bandung. Tapi dalam Industri PC dunia, kita bisa melihat Dell komputer yang sangat terkenal dengan mass customizationnya cukup banyak mencetak keuntungan. Kita juga melihat bagaimana Lenovo sangat sukses melakukan akuisisi divisi Laptop IBM dan mengembangkan berbagai macam design laptop yang sangat kompak dan handal.

Dalam Industri pendidikan tinggi di Indonesia misalnya. Dalam jangka waktu yang lama, industri ini didominasi oleh 5 perguruan tinggi negeri: ITB, UI, UGM, IPB, dan Unair. Tapi saat ini kita mulai melihat betapa perguruan tinggi swasta, terutama yang berada di Jakarta dan Jawa Barat, sudah menyalip mereka untuk beberapa jurusan. Jurusan-jurusan tertentu di Tri sakti, Universitas pelita Harapan, Prasetya Mulya, dan Universitas Parahyangan jauh lebih menjadi pilihan bagi calon mahasiswa dibandingkan dengan beberapa jurusan di ke 5 universitas negeri tersebut. Alumninya juga lebih disukai oleh dunia usaha.

Mereka yang berhasil bertahan dan mencetak keuntungan dalam industri yang begitu sulit biasanya mempunyai satu kesamaan. Mereka membuat pilihan yang tepat, dan secara konsisten menjalankan pilihan tersebut. Pada awal tahun 90-an, Sampoerna memilih untuk berinvestasi dan membuat category baru – mild cigarettes. Setelah lebih dari 10 tahun konsisten dg pilihan tersebut, mereka terbukti sukses. Air Asia memilih untuk fokus pada penumpang yang bepergian dengan biaya sendiri dan sangat mempertimbangkan harga. Dan sampai saat ini mereka cukup sukses untuk itu. Dell komputer memilih untuk memotong jalur distribusi dan menjual produknya secara langsung kepada konsumennya. Mereka konsisten dan berhasil.

Saigon, 15 Maret 2009


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

%d bloggers like this: